我们每一个人都是靠词语和符号来认识这个世界的。掌握符号学和词语学，就掌握驾驭这个世界的认知标准。策划品牌，或者品牌设计这些工作的本质是什么？无中生有。在你的品牌没有出生的时候，这个世界是没有一个这样的品牌。就像麦当劳没有进入中国的时候，中国是没有麦当劳的。但现在你看到这个M和麦当劳就知道去他那买汉堡。
品牌设计的的第一性原理，是为消费者建立对你品牌的认知标准。
企业在今后发展中，让所有的消费者看到这个符号和词语就知道是你的品牌。不管是设计一个品牌的符号，甚至一个宗教，一个国家，都是这个第一性原理。建立认知标准。所以说，设计师是真的可以塑造世界的。当你知道Logo的第一性原理。那么它的价值，作用，评判标准，所有的疑问就全部回答了。 1、Logo是品牌的资产
一个品牌最终落到消费者心里的就是个符号和词语。你的品牌从出生的那一刻起，这个Logo随着你时间的积累和重复，营销推广的曝光，最后都将形成品牌的资产。通常来说，品牌的第一资产是品牌名，第二资产不是Logo就是广告语。比如，麦当劳的M就属于麦当劳的第二资产。但今年过年不收礼，收礼就收脑白金，这句广告语却属于脑白金的第二品牌资产，资产排序主要看你资源投放的侧重点。
大家都知道王老吉和加多宝的千亿商标之战吧？ 广药集团向加多宝团队，就王老吉这三个字的商标索赔一千个亿，最后加多宝团队被迫放弃商标和红罐重新启动新品牌，加多宝。假如加多宝团队当初和广药集团合作的时候，有”品牌资产观”这个意识的话，就会在合作初期，在王老吉上面加个类似老先生的Logo上去。这样即使分家，广药集团拿走商标和红罐，加多宝也能拿走一个Logo，也不至于沦落到今天两手空空这个地步。
2、品牌符号不是画面简洁而是心智简洁
如何评判一个Logo的价值和好坏。假如你去问设计师，他会跟你说Logo要简洁、要内涵。这个说法不完全正确。所谓简洁，不是画面上简洁，而是要在消费者心智里简洁。
比如，下面的Logo简洁吗？ 但是不是你看一眼，或者说一次就让你记住了。一个咬一口的苹果，两只牛一个太阳，黄衣服的李小龙。是不是三岁小孩都可以跟妈妈打电话说，我在门口有个李小龙的店里等你。
3、Logo的可描述性和能指性
评价一个Logo的好坏有一个基本的标准，就是你不要用眼睛去看这个Logo，要这个设计师能用两句话把这个Logo说清楚，这个Logo就算及格了。这叫可描述性，能指性。不仅是视觉符号更是听觉符号，因为这种符号能同时用到消费者的眼睛，嘴巴，和耳朵，能大大降低转传播成本。