先看一个有趣的实验。一组神经学专家（山姆·麦克卢尔、李健、戴蒙·汤姆林、吉姆·西佩尔特、拉塔内·蒙塔古，还有里德·蒙塔古）利用一种现代手段——功能性磁共振成像机（fMRI），对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。 用功能性磁共振成像机进行饮料测试并不容易，因为要进行大脑扫描，被扫描者必须躺在机器上不动。为了解决这个困难，山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者这是百事可乐，还是某种不知名的饮料。这样，研究人员可以在参与者被告知的情况下知道他们喝下的是可口可乐或百事可乐，或者是某种不知名的饮料，然后分别观察他们大脑的活动状况。  
结果怎么样？他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。 实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部——即大脑正中前额叶皮层（VMPFC）——就被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，就会发生另外的变化。这时，大脑的额区——前额叶皮层的背外侧部分（DLPFC）一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想还有高级认知以及概念有关的区域——也被激活。百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然地，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈）。  
大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。  
考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活，这可能就是为什么一提到品牌名，人们就更喜欢可口可乐——联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。这对所有广告公司来说，当然是好消息，它说明可口可乐鲜红色的包装，回环式手写体品名，多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸，已经使人们难以分清他们到底是喜爱它的包装，还是喜欢包装里那些棕色冒泡的液体。  
这个实验摘自经济学家丹·艾瑞里的畅销书《怪诞行为学》 这个实验从科学的角度证明品牌的作用，对品牌的偏爱激活了大脑中有关记忆、联想还有高级认知以及概念有关的区域，从而增加了使用产品时大脑的愉悦感。简而言之，品牌影响认知，认知影响产品体验，产品体验影响购买行为。那个品牌获得了认知上的优势也就等于获得了市场上的优势。人们喝进口中的不仅是棕色液体的分子结构，同时喝进去的还有“品牌认知”，并且“认知”极大的影响了我们的口感。  
正如特劳特一再强调的观点“认知及事实” 在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移， 同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造 的。 认知引导着事实。 星巴克的 味道更好是因为消费者认为星巴克更好。市场份额 越大，品牌的主导性越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。
回到问题最初“品牌到底是什么？”品牌不仅是区隔同类产品或服务的名称和符号，更是在顾客心智中针对竞争对手所建立的认知优势。品牌聚焦于某一产品特性所建立的差异化概念，是获得消费者关注，建立认知优势的核心。