近日，耐克在伦敦旗舰店用大号运动型人形模特展出了自己的产品。与肌肉线条分明的标准型号不同，大号模特明显腰部丰腴、小腹凸起、大腿壮硕，而这“标新立异”的举动也招致了旗帜鲜明的抨击。《每日电讯报》记者坦尼娅·戈尔德就是直言不讳的反对者，她在题为《超重的人形模特在兜售一个危险的谎言》中表示，新的人形模特“肥胖、巨大、臃肿”，而且“她没法跑步，看起来有糖尿病，需要置换髋关节……这意味着我们与肥胖的斗争在消失。” 坦尼娅·戈尔德的言论激起轩然大波，也毫无悬念将耐克推至新一轮的舆论斗争之中，水到渠成般为美国体育巨头积攒了大量新闻曝光和关注度。而这个看似并非有意为之的争议案例，实际上蕴含着耐克过去35年营销套路的精华，即用引发争议的方式获得公众认知，与消费者之间一次又一次强化沟通，耐克也因此创造了消费神话。但“常在河边走，哪能不湿脚”，他们离经叛道的营销策略也往往弄巧成拙。
耐克大码系列服饰认知度提升，搜索量增长387%
耐克使用大号人形模特并不是第一次。2017年，他们推出了大号运动服饰系列，第二年就在北美的一些门店增加了大号人形模特，以此展示包容性，并激励女性消费者。而这样“率先吃螃蟹的举动”并没有受到所有人的赞同。坦尼娅·戈尔德在文章中所表达的激烈情绪未尝没有道理，毕竟从19世纪末开始，女人们就在各种品牌灌输价值观的影响下越来越重视身材，而男人们也被“调教”得开始给女性消费者增加压力，逼迫她们做出改变。这样的价值观霸凌背后甚至还有一个辩无可辩的加分项——健康。 互联网和社交媒体的发展一方面让这种“身体羞辱”变得更为尖锐和迫切，另一方面又为多元化的声音提供了生长和发酵的土壤。在坦尼娅·戈尔德发文后不久，网友们就拍马赶来声援耐克，有人用亲身经历驳斥戈尔德的言论：“我看起来就跟耐克的大码模特一模一样，但是我今年已经完成过10公里、半马和全马，并还将跑一个10公里和半马。如果你认为超重的女性不能跑步的话，你可能生活在另一个世界。”有人质疑戈尔德的狭隘：“如果胖女孩没有资格穿运动服，当她们想要变得更好或者舒服的时候，她们应该穿啥？坦尼娅·戈尔德认为耐克只适合瘦子吗？” 还有其他人则反驳了戈尔德的逻辑，即大号人体模特导致了一种不健康的生活方式。健康作家玛克辛·阿里指出，《饮食失调杂志》在2017年的一项研究发现，90%以上的女性人体模型代表着医学上不健康、体重过轻的身体。虽然体重增加和肥胖与某些健康风险有关，但把体重作为评估健康的唯一方法同样不可行。澳大利亚模特斯特凡尼娅·费拉里奥就是一个健康的“胖子”，她保持规律运动，胰岛素抵抗低，内脏脂肪少，所以虽然看上去略显丰腴，但腰部纤细有清晰可见的腹肌线条。这样普遍价值观“并不瘦”的身形，同样美得让人窒息。 此外，2018年一项针对大学生的研究发现，鼓励与体重相关的耻辱会让人们更难减肥，比如禁止大码模特。2014年的另一项研究发现，对体重和肥胖进行污名化的文章会导致那些认为自己超重的女性更不易消耗卡路里。
对戈尔德浪潮般的批评和抨击都是耐克所收获的掌声，同时也进一步提高了大码系列服饰的认知程度。更何况，在运动领域，体型较大女性的选择本身就极为匮乏。据英国时尚零售商Love the Sales统计，在耐克推出大号人形模特后不到一周，该网站“耐克”和“大码”的搜索量增长了387%，而头图模特身上所展示的那套紧身裤的点击量则是增长了200%。其销售代表利亚姆·所罗门表示：“像耐克这样有新闻价值的话题，通常会让该品牌的搜索量激增，同时也会让如阿迪达斯和安德玛等竞争品牌的搜索减少。”