如何做品牌战略规划

2020-01-17

品牌战略就是企业通过建设自身品牌获得更多盈利及资产。这里要注意的是“品牌战略“只是企业需要的众多战略规划之一。企业战略咨询一般包括:组织与流程、人力资源、企业文化、资本运作、市场营销等等,值得注意的是,大多咨询公司把品牌与市场营销放在一起咨询,统称“营销与品牌战略”。不管怎样,这里大家明白品牌战略是公司必不可少的顶层战略规划设计之一就好。
 
那么“品牌战略”到底长什么样呢?
我们先看看历史上能跟品牌战略“搭上边”的理论
当供求市场由卖方市场变成买方市场时,关于的品牌的一切从此应运而生。一方面,同样的商品卖家总是在想方设法的想把东西卖的更多,卖到更高的价钱,另一方面,社会发展进步人们的消费需求也随之升级,想喝水不仅要解渴还要更健康,没准那天人们喝水的理由再也不是口渴,而是因为想要变瘦,想要皮肤更好,想要更加健康。只有你能给出一个理由,就一定会有人买单,这就是所谓的需求是被创造出来的吧,就像乔布斯活生生的创造出了ipad,而不是从什么市场调研出来的。基于以上这两个方面一个叫品牌的东西被人们总结出来,人们开始使用各式各样的方式把企业的价值做的更高。这其中的主要理论包括以下这几种:
1、USP理论:理性时代 注重功能主义 谁满足我的要求买谁
这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点(USP)传播出去,找到一个强有力的卖点,比如“最干净的拖布“,“最省力的拖布““最好看,最有设计感的拖布“,最同样是拖布卖点完全不一样。
2、品牌形象理论:感性时代 功能差异越来越小开始注重牌子 谁能彰显地位买谁 买的是面子
大卫·奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值,企业期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。
3、品牌定位理论: 噪音时代 好的产品太多难以选择 买的是个性 谁符合我的个性买谁
当情感牌铺天盖地时,人们难以从众多的追求者中挑选自己心仪的对象,这时候杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,企业全力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求是成为其首选。如奔驰显示“声望”,宝马适合“驾驶”,沃尔沃是“安全”的汽车,法拉利代表“速度”。
4、品牌品质与情怀理论: 购买趋于冷静 小米 锤子 网易严选 注重产品的品质与企业的情怀
这一时代的特点就是消费者们已经对所谓定位也好情感也好通通麻木 消费者更加在乎的是产品是不是有过硬的品质,是否能花相对少的钱买到更高性价比的产品,以及产品是否有故事,这个故事跟自己的故事像不像,也许用的不是产品,用的是一种态度!
 
5、品牌社交理论:消费者的购买可能不是以“用”为理由 买的是一个社交谈资
所谓品牌社交就是你买我也买的一个状态,消费者希望与圈子内的好友购买同样的东西来巩固这个圈子,比如你买一杯星巴克豆奶拿铁,那我也买一杯,我可能不是因为喜欢或者想提神,买一杯是想回头和你聊聊这个豆奶拿铁到底是怎么回事,也是为什么品牌需要不断创新的原因,不断创新的本质意义是不断的创造社交话题。
那么接下来的问题就是到底应该如何从零开始做一个品牌战略呢?上诉涉及的理论也是消费者需求发展的历程,明确战略的目标才是做好战略的首要前提。上诉理论可以理解为各个化学元素,至于你怎么去组合打造出自己符合企业的特色战略全凭企业自身的具体情况。
这里给大家一份品牌战略规划模型参考:


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