品牌定位三步曲

2019-12-28

在现实生活中,许多企业由于不懂得如何为自己的品牌定位,所以往往希望他们的品牌商品对人人都有用。既适合男性,又适合女性;既适合年轻人,又适合老年人;既适合这种需求,又适合那种需求,似乎这种品牌商品是万能的。如三株口服液的广告语:“有病请喝三株”,其结果是使产品什么个性也没有,更谈不上有独特的品牌形象了。
 
成功的品牌定位,常常包含以下几个步骤:
一. 市场分析
调查包括:
1. 该产品的目标消费者群;
2. 消费者购买该品牌产品的理由
3. 市场上同类竞争者产品情况,有什么优缺点;
4. 竞争者品牌是如何定位的,有什么不足,又有哪些方面值得借鉴。
二. 品牌定位设计
品牌定位设计就是对品牌定位进行初步的规划和筛选。主要包括:
1. 从什么角度进行品牌定位。要求企业从品质、功效、市场等角度去选择适合于企业产品的定位;
2. 如何表达品牌的定位。可设计多种不同方案,然后从中进行优选;
3. 如何把有限的资金用在定位上。
三. 品牌定位的实施
品牌定位设计完成后,要使产品在消费者心目中扎根,建立起该企业产品的形象,必须借助各种方式进行有效的传播。包括:
1. 实施有效广告创意及选择合适的广告媒体。广告常常是在消费者中传播和建立品牌形象是重要的手段
2.公关、营业推广等其他各种有效的市场促销活动;
3.一切有益晶牌定位战略实施的其他方法。
品牌定位应注意的问题
一. 定位要精
二. 形象一致
最典型的例子是北京“二锅头”,这本是一种大众化产品,可被定位为“皇家气派”,结果引起了消费者的不快。
三. 慎用品牌延伸
所谓品牌延伸,是指将已成功的品牌用到新产品上去的过程。一个品牌之所以为大家熟悉,是因为它代表了某种商品,这种商品已在消费者心中占据了一个位置。而新产品要成功的话,就需要新的位置。这时企业可以考虑为新产品建立一个新的品牌。忽略这一点,往往会冲击原有的品牌形象,从而影响企业的发展。
 
例如,美国生产复印机的著名的“施乐”公司,曾花费10亿美元购买了一个有利可图的电脑公司。这家公司原品牌名称为“科学资料系统”。“施乐”接管后,把这家公司的品牌改成“施乐资料系统”,结果一败涂地,其原因就在于一个名称不能代表两个迥然不同的产品。“施乐”在消费者心里是复印机,而不是电脑。当它把广告词“这架施乐机器不能印出一份复本”介绍出来的时候,一些消费者转而不买“施乐”复印机了,结果损失近1亿美元
四. 注重市场分析
客观而全面的市场分析是成功品牌定位的基础,其中对竞争对手的分析是关键。
以德国“宝马”(BMW)汽车进军美国市场进行的定位为例。该公司进入美国市场时经过调查发现,由于宝马车外型及内部装饰不如美国、日本等轿车漂亮,被调查者对它均无好感,而宝马车优异的驾驶性能却没引起人们的注意。从竞争者的品牌定位来看,基本上以豪华舒适、体现身份地位为诉求重点。宝马公司经过分析后认为,由于过于强调豪华舒适,现有的车几乎成了起居室的等价物,使人们完全失去了驾车的感受,这种定位对喜欢标新立异、追求刺激的美国青年一代来说是一个不足。
对此,宝马公司决定把目标市场定位于战后成长起来的新一代,以“驾驶极品车”来“写真”宝马汽车。这个定位将“宝马”与其他强调“坐车享受”的豪华轿车区别开来,突出了宝马汽车与其他品牌的差异和优势,赢得了追求驾车乐趣、注重自我表现的新一代美国青年的青睐,使宝马汽车在美国汽车市场的激烈竞争中占据了一席之地。
五. 品牌定位要留心变化
虽然我们认为,品牌定位一旦明确就不要轻易改变,但这并不意味着品牌定位永远不变。随着科技的进步及社会经济的变迁,无论是产品,还是消费者的消费心理及价值观念,都在不断变化。因此,品牌定位也应根据不同情况进行相应改变。
 
如宝洁公司刚生产出一种能浮在水面的“象牙”牌香皂时,以产品本身的独到之处作为定位重点,其广告强调“象牙香皂——轻浮于水”,使“象牙”香皂在消费者心中迅速树立起该品牌独特的印象。而80年代以来,随着健身运动的勃兴,“象牙”牌香皂又创意出“美国的象牙姑娘——展露您健康肌肤”为诉求重点的广告攻势,强调“象牙”香皂对人的肌肤无刺激、无副作用等特点,把产品与消费者的兴趣巧妙融合起来,从而使“象牙”牌香皂继续保持畅销势头。

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