如何打造品牌的差异化?

2019-12-27

“为什么已经有了他们,还需要你?”这恐怕是所有新兴消费品牌不得不回答的一个问题。毕竟,在人类商业文明发展了几千年之际,人们大部分的日常需求已经能很好被满足。所以,在同质化越来越严重的竞争市场中,新品牌新产品能不能通过差异化策略找准自己的细分定位,并被消费者的心智认知和接受,就是一个很值得探讨的话题。
复盘那些快速成长的新品牌,我发现它们往往对自身差异化的机会点有着极其敏锐的把握----比如 Shake Shack 就抓准了人们希望吃快餐也能吃出精致感觉的需求,通过绿色和白色营造出休闲清新的氛围,并且在每家店内提供将近 60% 的露天座位;
 
再比如 Blue Bottle 就以一种品质生活的标签进入更广泛的人群中,把冰滴咖啡这种原本昂贵的产品装进咖啡罐子,在全美国的全食超市上架,送到更广泛的咖啡受众面前。
 
如果说这其中有值得留心的差异化规律的话,有4种方法:
1、重新定义品牌所属的品类
比如Swell bottle水杯,重新思考了“杯子能够满足的需求”,把水杯重新定义成了“装饰品”而不是“实用品”,结果成为了潮流单品,并荣登各种时尚杂志。“花点时间”,重新思考了“人们为什么需要鲜花”,并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”(每周鲜花订购),而不是“偶尔的礼物”,相当于创造了全新的“类别”。
2、违反常规认知,赋予产品独特的地方
比如,在 Beats 耳机面世之前,市面上的耳机主要拼的是质量和音质,结果导致多数大牌耳机外形粗狂奔放,难看如听诊器。Beats 为这个行业带来的最大改变就在于,它的外形采用了鲜艳明亮的色彩,鲜红色、亮银色、嫩绿色等强调着品牌的动感和时尚,这种大胆鲜明的风格立刻吸引了热爱流行音乐的年轻人们的追捧,甚至有不少青少年表示购买 Beats 的初衷就是为了搭配服饰。因此,靓丽出位的外形是 Beats 给消费者的第一印象,也是 Beats 与其他品牌耳机的第一个区别。
 
3、打破不合理常规,做一些独特且让人印象深刻的事情
比如之前中国人觉得洋快餐(比如汉堡三明治)比较高端,中国快餐(比如煎饼果子、肉夹馍等)比较低端,这显然是个不合理的社会常规——凭什么国人的民间快餐就不能有尊严?几年前,黄太吉推出高价的煎饼果子,打破了这一社会常规,即使很多人觉得它不好吃,但当时几乎所有人都觉得它很“特别”。一直以来,我们觉得一个品牌很“特别”是因为它用了很多营销花招(比如黄太吉用奔驰车送煎饼果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借势营销等,好像只要学会了这些流行的花招,一个品牌就能实现“差异化”了。
 
但是这些营销花招其实只起到辅助作用,它们的存在是为了放大和传播这个品牌的战略(比如用高价煎饼果子打破不合理社会常规),而无法成为这个品牌的战略本身。如果没有实质的行为和意义作为支撑,单纯的包装和花招,对“差异化”几乎没有任何意义。
4、用明显区别于其他品牌的个性特质和价值主张,来吸引一批有共鸣的用户
一个品牌正如一个人,有着它的核心价值观。一个独特的价值主张,能够吸引到相同的人,并形成强大的归属感和认同感。比如,哈雷·戴维森摩托张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神,许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情的情感。
 
一个性格鲜明的品牌,才会形成鲜明的“阵营”,而这个“阵营”,意味着消费者的认同、喜爱,意味着消费者的黏性和忠诚度。一个品牌如果失去的差异性、独特性,就失去了它本身的活力和魅力。与其试图做一个大而美的品牌,不如做一个单点极致的品牌。因此,对于新品牌来说,通过重新定义你的产品,让消费者可以放到另一个“心理账户”中,或者提供独特的产品和价值主张,来找准自己的定位,占领用户心智和认知,是打造品牌“差异化”值得参考的方式。

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