视觉设计,无不为用户简化决策

2019-12-24

一、视觉是品牌“感性”一面最重要的元素
大脑研究的知识表明,我们的大脑由联系在一起的两个半球构成,不同的半球有不同的思维模式:右半脑擅长感性、直觉、全局的思考,主要负责节奏、空间感、完整倾向(整体观念)、想象、白日梦、色彩及维度。左半脑擅长分析、序列、理性的思考,主要负责词汇、逻辑、顺序、线性感、分析和列表。
 
正如通用汽车前执行总经理罗伯特·鲁茨说的:“我更重视右脑的作用,我认为,我们就是在从事艺术。这座艺术、娱乐和活动的雕塑碰巧也可以作为交通工具。”
品牌的本质是用来沟通、交流并建立情感、意义和行为联系的符号。品牌的价值在于建立、提升及维护组织、产品、服务与作为消费者的“人”之间的关系。无论是品牌规划,还是品牌传播,始终都要以“人”为中心——更准确地说,应该是以人的心智需求为中心。要实现此目的,品牌就应和人的心智一样,既要有“理性”一面,也要有“感性”一面。
 
品牌的传达与沟通离不开三个方面:语言、行为和视觉。
“定位”理论的提出者艾·里斯也不得不承认,尽管语言定位战略获得了成功,但进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。当然,“品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉”。
品牌研究和科学研究所揭示的现实,都在提示我们重视“品牌视觉”的必要性及意义。
二、如何体现品牌与视觉的联系
也许现在你和我一样知道了重视品牌视觉的必要性,但是在具体的品牌工作实践中,我们应该如何思考并在应用层面体现品牌与视觉的联系呢?是像多数人的第一反应那样,仅仅设计和使用一枚商标就算有效开展品牌视觉工作了么?
答案:商标(标识)并不意味着一切。——即使把一些品牌的商标以及能提示品牌名称的文字都去掉,我们还是能够通过其他视觉要素有效识别和联想起某个品牌。
 
事实上除了品牌标志外,一些品牌仅仅通过颜色、形状或者图像三要素中的任何一个就能获得强大的品牌效应,另一些则通过三要素中的两个或三个共同作用使品牌视觉识别得到强化。
立足视觉角度,我们也许可以将品牌进行如下分类。
1、颜色品牌品牌凭借某一种鲜明的颜色形成差异化乃至垄断性的认知。比如可口可乐、百事可乐、蒂芙尼珠宝、亨氏番茄酱、麦当劳等。
2、图像(图形)品牌品牌以一种独特的视觉风格或者图形化的视觉元素为核心,发展出长期持续的、系列化的广告传播,让人把此类图像和某个特殊的品牌牢牢联系起来。这类品牌包括星巴克、万宝路、米其林轮胎等。
3、形状(形式)品牌品牌以一种独特的辅助图形或图案,或某种独一无二的产品外观风格为鲜明的视觉特征。
汇丰银行所有视觉接触点上出现的方形并带有一个三角形缺口的红色外框,让我们形成了与品牌相关联的记忆。
 
此外,汽车、服装、香水、巧克力、酒类等也是诞生“形状品牌”最多的品类。比如,绝对伏特加的瓶子形状,已经成为品牌最核心的形式识别。
 
视觉角度的品牌分类仅仅是一种提示,事实上每个品牌都离不开颜色、形状及图形三大视觉要素,只是在不同的“品牌载体”上运用和突出的重点有所不同而已。即使同一个品牌,视觉各要素虽然可以独立运转,但如果能够有效协同,也会更容易帮助品牌脱颖而出。
由品牌视觉系统的设计案例,我联想到自己在设计产品包装时,掉入了两个坑:
第一,外盒设计的出发点是“文艺青年的情怀”,而不是“接地气的营销考虑”,导致外包装确实很“文艺”,可是并没有亮点,也不利于传播。
第二,内袋包装设计的出发点是“满足工厂的要求”,而不是“来自于消费者真实购买和使用场景的洞察”,导致用户在使用时出现了一些不方便,产品使用体验欠佳。
 
三、产品视觉设计为什么那么重要
我们知道,产品最重要的价值是“为顾客提供价值,满足顾客需求”。然而,顾客接受的价值其实分成两部分:
有形价值,比如质量、性能、便捷、易用.....无形价值,比如体验感、象征感、认可度.......
同样,产品视觉设计(尤其是包装设计)不仅仅为顾客创造了有形价值,还为顾客创造了无形价值:
1、高识别度、高联想度的视觉设计,可以帮助用户简化决策,让用户在一看见产品,就产生“就是它了!”的想法。
2、贴合用户使用场景的视觉系统设计,能够提高用户的体验感,让用户在使用产品的每一分每一秒,都沉浸在美好的体验当中。
3、蕴含强烈价值主张的视觉设计,让用户可以借由你的产品表达自己的观点和形象,获得浓厚的象征感。
 
视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。 相较于文字,人类大脑对图像的认知历史要久远得多,图像对于用户的冲击力和记忆度因而也会高很多很多。所以,找到产品的视觉锤,会比slogan(广告语)更加有效。

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