广告里面的符号定义是什么

2019-09-27

无论是Logo、图腾、卡通人物、图形、声音或是场景,都可以成为品牌与大众连接的记忆点,我们称为"超级符号"。 
1924年的万宝路,被宣传为女性的香烟,广告语为:"Mild As May"。"像五月的天气一样温和"显得过于文雅,附和女性用户的同时隔离了更大群体的男性烟民:这种品牌形象难以撬动当时需求量巨大的美国市场,烟民中抽万宝路的很少,甚至很少人知道它。
 
 Mild as May
后来万宝路将产品定位为男性香烟,变淡烟味为重口味香烟,增加香味含量,并进行大胆的形象改造:包装采用当时首创的平开盒技术以象征力量的红色作为包装盒的主要色彩。广告上也进行重要改变:以浑身散发粗狂、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱和欣赏这种男子气概的消费者,广告词:Where there is a man, there is a Marlboro.
 
这奠定了万宝路在各个国家和消费者心中的统一、完整的形象基础,万宝路的品牌形象塑造也成为迄今为止最为成功和伟大的广告策划之一。后来,看到牛仔和骏马就会想到万宝路,牛仔和骏马的场景也成为万宝路和用户建立连接的记忆点,成为品牌的超级符号。
 
除了场景,常见的超级符号还有Logo、卡通、图腾、图形、声音等,我们依次举例说明。
 
1. 超级符号之logo
 Logo作为超级符号是大众最容易理解的符号。看到M型金拱门就知道是麦当劳,找厕所时最醒目的门店招牌。对号logo就是耐克,三岁小孩也不会搞错的品牌标志。四个圈就是奥迪,传播门槛为零。
  
四个圈就是奥迪
 
对号logo就是耐克 
2. 超级符号之卡通/图腾
 腾讯的企鹅,日本熊本县的熊本熊,施华洛世奇的天鹅,米其林的轮胎宝宝,小猪佩奇等都是超级符号。
 
看到天鹅手饰,必然想到施华洛世奇 
3. 超级符号之图形
 
草间弥生的波点
 
Burberry的格子
4. 超级符号之声音
以前诺基亚的开机音乐,现在苹果的电音乐,新闻联播开播曲等都能让用户联想到产品和品牌。当电视响起"今年过节不收礼…",下句还没说完你就能知道脑白金广告来了。
 
5. 超级符号之场景/画面
 看到沙漠和太阳的壮美景色,就会想到那句著名的"大漠孤烟直,长河落日圆"。
 
 
正是因为人们可以通过各种超级符号记忆相关的事物,品牌传播才能生效和运作。在营销推广中,品牌会选取与品牌调性和品牌定位契合的符号、人物或场景等进行品牌形象的塑造,从而抓住那些认同品牌价值、喜欢品牌调性的用户。用好连接用户的超级符号,是品牌取胜的关键。当然,超级符号不止一个符号那么简单。
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