为什么营销策略和产品设计会失败?

时间: 2019-07-17 来源: 未知
为什么营销策略和产品设计会失败呢?因为我们都没有避开用户“痛点”的坑!
无论是产品设计,还是营销文案的撰写,我们总是离不开谈一个点,那就是“用户痛点”。什么是“痛点”?表面上理解,也就是“无法达成的需求”,“烦扰用户已久的问题”、“希望被解决的点”。
很多公司穷极心思,希望通过各种调研,找出用户的“痛点”,并希望通过这些“痛点”来获得忠诚的用户。但很多时候,我们会容易掉进“痛点”的坑,聪明反被“痛点”误,无法真正把握和解决用户的需求,在挖掘用户痛点时,到底会陷入哪些“坑”?
  
1、伪痛点的产生:产品优势先行,以产品优势推导用户痛点
 
试想一下,你是怎么知道你的这个产品一定能畅销,深受市场欢迎?
你在做产品设计时,第一时间是不是想到,先找出产品的优势,分别列出一二三点,然后再找出竞争对手的劣势,竞争对手的产品仍未开发的功能,进而再推导出——用户肯定需要我这个产品,因为我比别人做得更好,能帮用户解决更多问题,能精准对焦用户的痛点。大多数时候,很多项目PPT就是这么做出来的,我们先写出产品优势,再回到第一页去写用户的痛点。而我们撰写的营销文案,戳来戳去,最后恐怕也只戳中了受众的“伪痛点”。
结果是,合作的客户很满意,但用户却不买单,为什么?
我们举个例子。比如,这几年,知识付费行业可谓是如日中天,但现在很多音频平台却面临这样一种境况,音频课程太多,课程内容的水平参差不齐,用户复购率不高。
很多热爱学习的朋友购买了一些课程后,发现并不适用,购买的课程并没有切实解决自己的需求,听了几节课程就只好把它们扔在一边,不由感叹,“又被收割了‘智商税’”。
到网站上一搜,你会发现,有很多知识付费的平台,课程内容的确很多,甚至有的平台还开放用户权限,用户可以直接录制音频上传,看起来知识内容的体量确实非常庞大,但内容多,却不精深,这会导致怎样的情况出现?
用户花了大量的时间和精力,结果没有挑选到适合自己的课程,成本非常高。
 
这时,你的产品优势反而成了你的短板,你原本以为提供的内容多,覆盖面非常广,能够“一打一个准”,现在看来却是行不通了。你知道用户“想要增值自己,学习更多的内容”是一个痛点,但忽略的是:用户需要的其实是“优质”、“精准”、“深耕”的内容。
而这时,内容平台需要对焦的应该是知识领域的垂直深耕,就好比有的企业老板,在生意难做的情况下,想要从内部提升运作的效率,但是怎样才能提升团队的人效呢,这时就需要让团队学习相关的职场知识内容。
那么老板可能会想到,要去请相关的专业老师过来公司做指导,但其实这又是一大笔成本费用。
这时,老板真正的痛点是,怎样才能找到一些专业对标、省时又实惠的资源
这时如果有一个企业服务的专业平台,它既能帮助老板们筛选出所需要的知识内容,又能节省老板一大笔培训费用,还可以为老板个性化定制推荐相关课程内容,而且平台汇集的都是行业名师资源,那么相信老板们也会第一时间选择这样的平台。
可见,产品经理人应该从用户的角度出发,找到TA们真正的痛点,而不是事先为用户设定答案,最后还抱怨“为什么没人买我的产品”。
2、伪痛点的强化:强化用户的痛点,反而会引起用户的抗拒感
如果一味地放大用户的“痛点”,将用户的“痛点”反复消费和利用,产品就很容易遭到用户的唾弃。
大家应该听说过韩国的麻浦大桥,它因“自杀大桥”而声名远扬。
网易《看客》提到,“每年,有将近两百人爬上麻浦大桥2.5米高的栏杆,然后纵身跃入江中,试图结束自己的生命。”后来有一个“生命之桥”改造工程,工程队在桥上的栏杆上贴上了美好的家庭合照以及各式各样的安慰励志标语,比如:
① “你今天还好吗?”
② “未来一片光明”
③ “现在去看看你爱的人吧”
这些标语的出发点是好的,都是为了激发人们对生命的向往。
 但“生命之桥”改造的效果如何呢?就在第二年,跳桥投江的人反而激增了6倍。为何“生命之桥”的方案会事与愿违呢?
我们先将轻生者类比作用户,然后站在产品经理人的角度想,美好的家庭合照,激励的标语,的确是击中了用户的“痛点”,但我们在不断强化“痛点”的过程中,反而加深了用户的痛苦,让用户看不到希望。
这就好比:
你说:我没有考上理想的大学,现在非常痛不欲生,父母不认可我,朋友也嘲笑我。
而有人却说:没事,考上大学就可以了,你看别人考上大学多么风光,有各种各样的社团活动,心态放松点吧。
你说:我的生活压力太大了,职场晋升也看不到希望,老板还总是批评我。
而有人却说:你看看别人多厉害,过得多开心啊,你也要开心点,努力加油。激励的标语,温馨的照片,都会给轻生者一种刺激和打击,让TA们联想到自己不幸的现状,沉闷的痛苦,从和别人的对比中,更加感觉到自己的不幸,从而加重自己的心理负担。
这时,我们不应该过多渲染和放大TA们的“痛点”,而是设身处地地为TA们着想,让TA们感受到另外一种方式的爱,比如:
① 设置一些“临时哭泣点”,在桥的中间放置一些椅子,并在椅子上贴上标语,“如果你觉得今天不开心了,心里很难受,那么先坐下来缓一缓,在我的怀里排解一下情绪,适当休息。”
② 然后在桥梁两头贴上标语:“如果你看到有人坐在桥上的椅子上,那么你可以过去跟TA谈谈心,给TA一个安慰或一颗糖。”
③ 另外还要采取物理措施,继续加高桥栏的高度,进行物理防御。
同样,以理解的心态去做产品,才能收获用户的理解和认同,无论是产品研发还是营销推广,不应该一味地营销用户的痛点,而是深度揣摩用户的心理,从用户的角度去考虑问题,才能真正创造属于自己的蓝海。

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