国产老品牌营销力有多大?

时间: 2019-07-12 来源: 未知
  继香水、润唇膏之后,近日, 60 岁的“国民奶糖“”大白兔对奶茶也下手了,居然开起了奶茶店,还带来了正版大白兔冰淇淋,一时引发大家的关注。作为国货老字号,如今拥抱新的形式吸引年轻一代消费者,使出浑身解数,除了大白兔,百雀羚《一九三一》式的平面创意让大众津津乐道;老干妈火爆纽约时装周...这些背后到底是创意点燃风口,还是风口引爆创意,谁又说的准呢?邦哥为此盘点了比较热门的国产老品牌营销案例。

TOP 6:“反差萌营销”的故宫
到2020年就满600岁的故宫,已经不再是一个“老学究”,而是一个挂着反差萌标签的“潮人”。从抢不到的“萌萌哒”胶带,到故宫淘宝和故宫文化创意的文创口红之争:从《我在故宫修文物》到《上新了,故宫》,600岁的故宫开启“神操作”,作为文博产业的创意榜样,故宫前所未有地打开暮气沉沉的宫门,强势杀入年轻人的视野,从而也引发一波又一波的热议。
2018年12月,故宫博物馆制作的国产原创、豆瓣评分高达8.2的综艺节目《上新了·故宫》。通过淘宝众筹推广每期的文创产品,结果引起了强烈的反响,每期的产品都超额完成目标。
其中,“让故宫YOUNG起来的畅心睡衣”目标金额是5万元人民币,结果短短4天时间,已有近6000人认筹,筹款额达到300万元。
接着,故宫博物院又做起了咖啡厅生意——故宫角落咖啡馆。店内装饰充分运用了故宫的元素,让网友大呼“好玩有趣”,纷纷到此打卡发朋友圈。
以前看见皇帝像只能想到背诵年代、谥号,现在看他们的表情包,只想乖乖地掏钱买周边。一本正经的皇帝学会卖萌,庄严肃穆的故宫变得有温度:
从精致玲珑的小摆饰
到限量版定制却根本舍不得吃的粽子和月饼
以及各类中高低档品牌的联名款。
每一样周边都刻下了故宫的烙印。这些新举措让故宫博物院变得前所未有的年轻。事实上,故宫博物院所诞生的创意都围绕着故宫本身,有意识地将自己打造成一个大IP,通过当下潮流的方式,让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联。经过五年的研发,现在故宫的文创产品已经突破一万多种,一个600多年的“老品牌”重新被年轻人喜欢、追捧、传播扩散,实现了文创产品销售收入的大幅增长,2017年收入15亿元

TOP 5:“国民香水”六神
想过喝一口六神花露水吗?2018年6月,“六神口味RIO鸡尾酒”在竞争激烈的酒品行业火了,17000瓶短短17秒就售罄,即引来4万+围观,新客占比高达85%,上线当日销售同比增长500%。
一个是年轻的专业鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,RIO六神鸡尾酒只靠画风清奇撩拨了消费者的好奇心?深度跨界,玩的不仅是产品上的“化学反应”,营销更要有“叠加反应”。
双方首先在跨界人群上做文章,将“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”进行了分析,并通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行了全域广告体系的全面触达。上线仅24小时,就有1万多人将RIO六神鸡尾酒装进了购物车。第一轮投放后,RIO把这些粉丝数据回流到品牌数据银行进行沉淀,并将消费行为分组细化和沉淀,并进行了二次触达。从“被种草”到成功拔草,再利用微博拔草人群的晒单,激发多次传播,利用微博种下“新一片草原”。最终,RIO六神花露水味鸡尾酒单品成交的新客户占比高达92%。除了收获销量与舆论关注度,RIO还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。
就在这个夏天,6月6日,六神联合沪上知名龙虾店沪小胖,推出花露水风味小龙虾,当夏日必备的“网绿”与“网红”巧妙结合,让消费者对这道创意料理充满了期待。

TOP 4:“恶搞营销的扛把子”卫龙     靠着5毛钱的辣条达到20亿的年营收
搞事情一贯是卫龙的风格。作为辣条界的领导者,一直引领着辣条的变革。iPhone7的发布会时,很多企业都会去借势营销,而卫龙也没有错过这个机会,有意的大张旗鼓的模仿苹果。从网站页面介绍图,颜色风格,文字文案,产品包装等都进行了改变。而iPhone一直给人的印象都是有设计感,高端。卫龙的这次模仿让辣条一下从廉价感提升到科技感,品质感!算是强行给自己加上了高大上的感觉。同时也在一众的蹭热点企业中脱颖而出。
在产品上,卫龙持续地做着优化,每年都会推出新口味。此外,卫龙还对包装进行了升级,以适应如今这个看脸的时代。比如卫龙和暴漫跨界合作,将品牌打造成好玩、有趣符合年轻人特性的形象,用线上互联网的玩法跟大家玩起来,扩大自己的品牌认知度。
在经营上,卫龙也走在了行业前列。2014年,刘卫平就带领卫龙全面拥抱电商,与天猫、京东、1号店都进行了合作。此前,卫龙天猫旗舰店整体页面呈现上世纪90年代的老网页风格,并以 “我发起了特殊服务的请求”、“青春荒唐我不负你,免费上门39.9元起”等辣眼睛的字眼,不是有点大的信息量,让当天店铺所有终端的访客数一路冲上了35000人次,超过平时的三倍有余。截止到2018年年底,卫龙一年能卖出100多亿包辣条,年营收超过20亿元,市值达到500亿元。卫龙不仅在国内热销,还走出了国外。在国外一包辣条卖到了1.2刀,折合人民币7块钱。

TOP 3:“国民女神”老干妈    一年卖6亿瓶,年营收达45亿
现在的“老干妈”,已不再是一瓶简单的辣酱,成为了国潮时尚的代表,甚至在海外成了“奢侈品”。2018年9月10日,在纽约时装周联合Opening Ceremony推出 Logo卫衣。
此事迅速登上微博热搜,连新华社都报道了老干妈去纽约时装的事情,视频播放量高达500多万。
网友惊呼,老干妈太给中国人长脸了,好想要一件”“真国民女神!”另外,紧接着9月9日至9月11日,天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremoney 打造了中国日“天猫国潮厂牌店”,目的是为一系列独居中国文化基因的品牌定制潮流跨界单品。其中入驻品牌最引人瞩目的非“老干妈”莫属。
很快,每套售价1288元、包括99瓶老干妈辣酱和一件带有其logo的潮牌卫衣的货品全部卖光,老干妈天猫店的营业额比此前增长了240%,成为此次纽约时装周天猫中国日的最大赢家。
此外,“国民辣酱”又和《男人装》玩起了跨界,推出定制款礼盒。18年双十一前,该款礼盒就已在“老干妈”的天猫旗舰店上线,进行双十一预售,预售价不算高,只需要68元,很快也被抢购一空。
短短几年的时间,老干妈辣酱畅销于全中国。2016年销售突破45亿,每天平均卖出200万瓶,拥有24个系列产品,同时产品畅销全球各地,产品出口已突破80个国家和地区。

TOP 2:“花甲之年”的大白兔又年轻了    年销量达146亿
1959年诞生的“大白兔”,今年正好60岁。这个60年老字号的创新能力完全不老。
今年6月,大白兔奶茶店在上海亮相,上线没几天,奶茶的“实际交易”价格已经冲破天际:480元一杯!其中某一天的单日销量为2000多杯,而这个走势正在持续上涨。
在推出奶茶的3个月前,远在大洋彼岸的美国,还有一款大白兔奶糖冰淇淋迅速在网上走红,可惜冠生园紧急辟谣此为“冒牌产品”。不过,由于反响热烈,大白兔迅速在两个多月后推出了正版冰淇淋。与大白兔奶糖的平价不同,这款包含大白兔冰淇淋的饮品售价为25元,而一个大白兔冰淇淋球的定价也为6元。
更让“兔粉”激动的事,大白兔更是把跨界营销玩到了美妆界。上个月,“气味图书馆”联合“大白兔”品牌,线上线下同时上线大白兔奶糖味香水、沐浴露、护手霜等,一上线就火爆销售,官方旗舰店的大白兔香水及沐浴露的销量都显示“2万+”,商品评论区也已沦陷,并顺利喜提微博热搜。有网友更是笑称:“喷完它,我是不是就成小奶狗了?”
此前2018年,大白兔就与美加净联名推出奶糖味唇膏,预售开启,小批量上线的920套产品上架即被秒杀。9月21日,正式追加2万件润唇膏进行预售,也在三分钟内全部售罄。
网友调侃其难买程度堪比春运火车票。活动期间可监测的网络总曝光量超过2.5亿,传播溢出效应超乎想象。数据显示,“大白兔”奶糖巅峰时期国内销售达146亿元,销售遍及50个国家和地区,海外累计销售额1.6亿美元。现在却不得不跨界,寻求转型,拥抱新一代消费者。

TOP 1:百雀羚     从几乎消失到国货美妆第一,年销售额177亿
曾经一度要消失的百雀羚,如今强势逆袭,变成国货护肤品中的NO.1,这其中的转变,邦哥觉得跟它那些令人称道的经典营销案例有很大的关系。
不管是搞笑的《四美不开心》,还是呈现模式与清明上河图一样的长图文《1931》,又或者是以大气恢宏的故宫作为开头的《百雀羚——东方簪》,百雀羚的每一次广告营销中都有一个故事内核,引起消费者的情感共鸣,迎合了他们的消费需求。
2017年母亲节期间,与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告,刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量。奶茶店的火爆,2018年10月,百雀羚联合喜茶跨界带来了快闪店“芝芝巴士”,通过充满民国复古玩味的场景打造,演绎了一出富有年代感的生活穿越剧,带来别具一格的品牌体验。
正是因为百雀羚的广告文案中充满着故事性和能引起共鸣的情感诉说,才会在每一次推出的时候都能强势刷屏。同时,百雀羚也推出限量版。早在18年双十一,百雀羚就跟钟华携手推出了“燕来百宝奁(lián)”限量礼盒。据说上线 35 秒就售罄。
为撕掉“品牌老化”标签,百雀羚采取的一系列举措。让它在2016年单品销售额138亿,从几乎消失到国货美妆第一。在2017年双11上, 24小时销售总额达到2.94亿元,力压自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌。2018年双11,10周年庆,2018年双11期间,百雀羚宫廷甄选方胜盒90分钟销量突破3万件,小确幸面膜2分22秒爆卖10万件,成为首批登顶亿元俱乐部的成员。
随着90-95后已开始成为消费主力军,数百年老品牌故宫、国货老品牌也在年轻化崛起,老品牌们确实也需要在营销上开始年轻化的突围和尝试了,抢占更多主力受众的心智,才能获取更大的品牌影响力和价值。

 
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