电视广告变迁:从“标王”到“屏效合一”

时间: 2019-07-08 来源: 未知
作为著名的管理学大师,汤姆·彼得斯文笔刻薄犀利,却又时常语惊四座。他曾提到:“成功的企业各具特色,但其成功经验却都浅显平常,人人皆知,没有什么‘新式武器’。”因而他更主张企业面向市场、面向顾客,满足顾客越来越个性化的特定需求,对顾客的偏好变化迅速做出反应,一切以顾客的感觉作为依归。
电视广告领域同样如此。在近期的“2019 NEW TV大会”上海场上,小米公司广告销售部总经理陈高铭便谈及了电视广告40年的话题。他表示,在近40年的演进中,电视广告的生意模式不断从“渠道”向“用户”转移,尤其在NEW TV时代,广告主也将更多关注消费者于内容、交互维度的需求变化,持续创新营销方案。
一、电视广告进化史,见证40年巨变
20世纪之前,电视广告经历了从诞生、复苏再到繁荣的三大发展阶段,不少电视广告现在看来依旧耳熟能详。但在这一时段,因内容分发渠道较为单一,用户更多处于被动接受的状态,广告效果褒贬不一。
1979年,上海电视台播出了一支1.5分钟的“参桂养荣酒”广告,随后中央电视台陆续以动画贴片广告、自制外商广告等形式跟进,逐渐拉开了中国电视广告的序幕。到了1982年,国内广告业也开始走上正轨,催生了诸如“大宝天天见”等经典案例。而在90年代更是“标王”丛生,无论是“牙好胃口就好”的六必治牙膏,还是“有点甜”的农夫山泉,都成功地在人们记忆中留下了深刻的烙印。
 
中国第一条电视广告“四格示意图”
总而言之,在这一内容获取渠道有限的年代,“新事物”电视机走进千家万户,声画一体的传播方式,也让其成为备受依赖的媒介之一。而作为电视剧市场的重要营收方式,广告与电视剧也恍如“连体婴”一般,收看电视剧就必然要被动接受各类广告。此类前提之下,电视广告凭借用户触达面广的渠道优势,能快速形成品牌影响力,因之也成为了很多品牌引爆主流人群的重要渠道之一。
步入21世纪之后,随着信息大爆炸、用户观看习惯改变以及新技术的成熟,广告形态不断迭代。尤其在OTT大屏逐渐取代传统电视的过程中,广告能够精准触达用户实现千人千面,也将以一种高价值资讯的定位驱动销售转化。
从广告手段来看,由于大众媒体逐渐向自媒体发展,使得媒体呈现去中心化的特质。对于用户而言,渠道的多元、内容大爆炸无疑能为其提供自由点播的选择空间。但对广告主来说,用户注意力的稀释则警醒其适时改变传统的电视广告轰炸策略,进而思考多渠道触点下的高效触达方案。同时,从电视到视频网站的内容迁徙也极大改变了用户的观看习惯,随之产生的会员免广告模式更是唤醒了用户的主动意识,电视广告变革可谓迫在眉睫。
当渠道优势不再,着眼用户需求似乎成为了电视广告的最佳出路。而依托成熟的大数据新技术,品牌主们能够更好地洞察用户需求和喜好,使得精准触达拥有了坚实的底层基础。其中,OTT大屏因能以双向、交互、智能的属性承接更为丰富的广告形态,逐渐成为电视营销主流,并引领整个行业从单纯注重广告创意向产出高价值内容过渡,由此助力品牌探寻更高效的触达方式。
二、小米OTT正面迎战NEW TV时代
当下,智能电视OTT、双向有线电视DTV及IPTV等不断涌现,构筑了一个NEW TV时代,由此诞生的新变量,也为电视广告提供了新的营销思路与发展契机。
用户日益回归大屏、向OTT迁徙,巨大覆盖量之下,让NEW TV创新营销逐渐成为了兵家必争之地。随着5G、AI等前沿科技的落地,NEW TV还将承载起更多功能,由此把握家庭经济的重要流量入口。
勾正数据显示,目前中国整体电视家庭约为4.23亿户,其中,OTT覆盖量和激活量已然超过传统有线数字电视,保有量到3.2亿且还将持续增长,2022年NEW TV联网用户数也预计将突破10亿。而用户渗透率的不断走高,也为NEW TV创新营销厚植了营养土壤。根据秒针系统广告监测数据来看,截至2019年5月,NEW TV广告监测流量占全网流量份额已从2017年的7%增至近15%,大有崛起之势。
值得一提的是,作为大部分家庭的重要社交场景,客厅一直都是触达家庭用户的理想“阵地”。智能电视的普及,为客厅经济的复苏提供了强劲的动力。尤其当5G、AI等前沿科技不断于智能电视领域落地,NEW TV创新营销也有望开辟更大的想象空间,通过串联OTT在家庭场景下的多重服务,构筑涵盖购物、游戏、教育、医疗等在内的服务闭环,由此提高链路效率,实现从流量到销量的高效转化。
而作为智能家居枢纽,小米OTT也将于打通手机、IoT、电视三重终端数据的基础上,精准投放广告,以“既懂内容又懂用户”的产品定位制胜营销界。
具体而言,小米OTT创造性地将显示中心、控制中心、消息中心三者融为一体,有望成为智能音箱外的另一智能家居枢纽。而无论是大屏呈现的海量视听内容还是基于大屏的可视化操作和交互方式,似乎都让用户体验更胜一筹,小米OTT也有望转化智能音箱的部分目标用户,从而占据更大的市场份额。因此用户忠诚度及选购意向均高于其他品牌。根据中怡康数据显示,2019年第一季度小米电视销量荣登中国第一,稳居行业首位。
与此同时,相较传统电视的单向传播,其于交互上的优势不仅能够强化用户对电视广告的记忆度、好感度,也将在双向传递信息的过程中强化对用户需求的感知。而得益于小米智能产品全生态数据的连接,小米OTT能够沉淀“大样本+多维度”的整合数据,并通过对手机、IoT、电视三重终端呈现的行为数据分析,不断加深对用户个性化需求的理解,进而润物细无声地提供符合其偏好的广告内容与产品,以更高效的NEW TV创意营销引领行业发展。
三、聚焦数据智能,营销变革价值彰显
张泉灵曾在一次演讲中提到:“当时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说。”其实这也从侧面印证了时代变迁的残酷:企业只有赶上浪潮,才能获得持续存活乃至壮大的生命力。同样,NEW TV时代也为营销界带来了新的考验:如何快速聚焦数据智能?
基于多维数据整合,小米OTT能够进一步完善用户画像,从而帮助广告主以关联度更高的广告内容,实现润如无声的精准营销。
正如上文所述,包括小米OTT在内的智能大屏将是未来串联各种智能终端的核心枢纽,能整合软硬件多端数据,由此形成用户全视角画像,助力品牌实现千人千面的广告推送,在削弱广告属性的同时也能满足用户所需。小米互联网商业部总经理白鹏曾表示:“算法推送有两个逻辑:一是依据个人画像充分了解需求,通过判断他所需要的服务推送相关广告;二是通过特定消费人群的标签分析,反推具有相同标签的人可能会有的需求。”不难预测,因更符合用户使用习惯,未来NEW TV创新营销也将成为电视广告的主流形态。
然而萌芽阶段,NEW TV创新营销难免存在流量异常现象,有待更规范的发展。对于这个漏洞,小米OTT智能大屏联合秒针布局流量监测,凭借人工智能提取异常特征、研发排查规则,在持续的样本训练与机器学习中强化识别能力,进一步保障广告主与用户的权益。
随着数据智能驱动广告精准推送,低效的广告形式将逐渐被淘汰,而作为创新营销的先遣队,小米OTT不仅有望塑造创新营销标杆、为自身开辟新的跃升空间,也将引领行业朝着数据驱动的方向演进。
雷军曾多次公开强调,小米每年整体硬件业务综合净利润率永远不会超过5%,如果超过都将回馈给用户,同时他也透露,互联网服务才是小米的主要利润来源。那么,当新的时代催生了新的电视广告形态,小米OTT也将以新的解决方案于这波趋势中提前卡位,借此获取更高的商业价值,进一步优化整个集团的营收结构。
总而言之,新时代的变量使得野蛮生长的路数不再适用,依托数据智能形成的精细化运营才将是未来很长一段时间内的主旋律。当小米OTT以精准定向的方案助力更多品牌实现增长跃迁之后,也将吸引更多广告主寻求合作,通过提高NEWTV创新营销的市场渗透率,推动电视广告完成向智能化、互动化的过渡,从而开启“屏效合一”的新纪元。

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