拼多多新品牌计划半年记

2019-07-04

日前,拼多多副总裁井然在南京媒体沟通会上表示,在“新品牌计划”推动下,拼多多过去六个多月时间已实现了超过5700万笔的定制化产品订单。
拼多多新品牌计划缘起
拼多多新品牌计划2018年12月12日正式启动,是一个定位于聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。根据计划,拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达国内亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”
在过去的6个多月时间里,该计划在中国制造业的集体品牌化转型升级过程中正在发挥举足轻重的作用。
拼多多新品牌计划的推出,源于拼多多对整体产业链的深刻观察。
在过去几年和用户打交道的过程中,拼多多敏锐地察觉到,在传统电商平台的零售体系中,供应链主要表现为B2C模式。这种供应链实际上就是把线下零售的“现货模式”搬到了网上,并没有对其进行本质上的升级改造。在这种模式下,零售平台是预先备好货,然后坐等消费者“上门”采购。其最大的问题在于,供需两端的信息匹配效率低下,生产端无法预先了解消费端的需求,而消费端也难以购买到真正符合需求的产品,整个供应链的效率十分低下。
拼多多还观察到,传统制造商虽然生产能力较强,但在营销能力、品牌塑造上却并不在行。长期以来,中国制造业在积极参与贸易全球化的过程中,具备了强大的制造能力,并为全世界消费市场提供了优质、价廉的产品。但制造厂商们在谋求进一步发展时,却遇到了“有好产品,但没有品牌知名度”的尴尬。中国厂家制造的产品,打上国外知名品牌就能大卖,然而当这些厂家试图推出自主品牌时,却发现消费者并不愿意买单。
为了创建自主品牌并打响知名度,许多中国制造企业进行了巨大投入。然而事实证明,从注重制造向品牌运营的转换,成本极高,难度极大,企业仅凭自身的努力成功率相当低。
基于以上认知,拼多多于2018年底推出了提升零售供应链效率,帮助制造商转型发展,创建自主品牌的新品牌计划。
当然,新品牌计划的另一个目的,是为了提升拼多多平台的整体品质,提升拼多多的平台竞争力。
拼多多新品牌计划半年记
还记得,拼多多新品牌计划推出之初,邀请了不少媒体到工厂走访参观作为受邀媒体们跟随拼多多参观了当前全球扫地机器人最大代工企业之一的松腾集团。
松腾集团成立于1990年,于2003年开始做扫地机器人,拥有超过70项国际专利,是全球少数具有扫地机器人专利优势的生产制造企业。此外,松腾还是霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌的代工工厂。
就是这样一家在技术和生产上都具有不俗实力的生产制造企业,和拼多多合作之前,在市场上完全没有存在感。2015年,在历经20年的代工后,松腾推出了面向C端用户的自主品牌“家卫士”扫地机器人。然而让松腾失望的是,虽然这是一款采用品牌机器人相同标准、工艺、用料,相同生产线生产出来的同品质产品,却无人问津。用厂长吴鹏云的话来说:消费者宁愿花4倍的价格购买找我们贴牌生产的产品,也没人买我们的“家卫士”。
和拼多多合作后,家卫士仅2017年就实现了3000万元以上的年销售额。其专供拼多多的288元爆款扫地机器人已经卖出了十多万台,在消费者中迅速建立起了品牌可视度。在过去,家卫士产品90%依赖出口,运营结构非常不合理。与拼多多合作后,家卫士的市场结构得到了巨大改善:目前外销占65%,内销上升到了35%。而且内销市场还在快速增长中,今年其内销额比去年上涨了一倍。内销的畅旺,让家卫士在海外市场遇冷、外贸销量下降的情况下,企业总体销售依然保持了15万台的增量。
半年时间过去,拼多多的新品牌计划又扩容了不少。据媒体报道,迄今为止,拼多多新品牌计划已经累计收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。这些企业中,有上文提到的家卫士扫地机器人,有纸品行业新晋准一线品牌丝飘,亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂德力,国内顶尖锅具制造商三禾等。
这些企业在加入拼多多的新品牌计划后,都获得了快速的发展。以江苏丝飘为例,这个原本是一家专为一线品牌做代工的纸品企业,在加入拼多多新品牌计划后,迅速转型成为自主品牌企业。拼多多依托海量消费者触达的优势、以及海量用户数据的积累,与丝飘对接并帮助企业设计出了新包装产品,并在一个月时间内就帮助其实现了超3万笔订单的销售。2019年,丝飘的产品预计销售额将突破3.5亿元,成为纸品行业新晋的准一线品牌。
拼多多新品牌计划实施半年来,已成为推动和引导传统制造业转型发展,创建自主品牌的新动力和强力系统。
新品牌计划半年,拼多多平台品质稳步提升,竞争力更强
拼多多新品牌计划实施半年,不仅是传统制造业厂商受益巨大,拼多多自身、消费者也受益颇多。
拼多多新品牌计划实施以来,以品质为根本,严格遴选制造商加入“新品牌计划”。其10%不到的试点率,1%不到的正式收入率,最大程度保证了产品品质,也极大的提升了拼多多平台整体的商品品质。
拼多多平台整体品质在稳步提升的同时,其竞争力也更加强大。据公开信息显示,截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长最快的企业。QuestMobile的数据显示,5月,拼多多月活跃用户数达3.36亿,平均日活跃用户超过1.35亿。
刚刚过去的618年中大促,拼多多联合厂商投入100亿现金补贴,让包括iPhone在内的国际大品牌,成为亲民的爆款。尤其是在3C数码产品、时尚电器、化妆品等品类上,成为年轻消费群体最青睐的电商购物平台之一。据极光大数据的报告显示,拼多多的用户中83%的比例为不超过35岁的年轻人,来自一二线城市的用户,更在拼多多用户群中占据了高达43%的比例。显然,拼多多已经超越了固有的“下沉市场”定位和单纯的“性价比”概念,跻身于一流电商平台的行列。据QuestMobile的数据显示,今年618期间各平台的日活跃用户分布情况出现了重大改变,阿里系的手淘以2.4亿到2.6亿间的日活量依然排名首位;而异军突起的拼多多,以1.2亿日活量,成为第二大电商平台。
拼多多,已成为电商领域无可争议的“第三极”。随着拼多多新品牌计划的进一步推进,拼多多的平台竞争力必将进一步加强。

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