跳出品牌塑造的“五大误区” !

时间: 2019-06-11 来源: 未知
不同的职业不同的岗位对品牌有不同的认识。那对品牌的认知到底重不重要呢?
 
有人说,品牌是什么不重要,怎么做品牌才重要。也有人说按照自己相信的那一套品牌理论去做就可以了,做成了才是硬道理。
这是非常错误的观点,割裂知与行的关系,认知和行为一定要统一,这样才做得明白,做得高效,才能为企业最大化助力。
明显的错误大家都能发现,但一些似是而非的观点我们很难判断。很多品牌理论听上去很有道理,但都是盲人摸象,各执一词,也很难指导我们全方位的品牌营销工作。
误区一:注册个商标设计套漂亮的包装就等于有了品牌
 没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体,没有提供给消费者独特的价值和选择的理由……没有上面哪一样,商标最多就是个名字。跟小猫、小狗、张三、李四没什么根本性区别。没有准确的消费者定位和价值诉求,包装也最多算是一身好行头。像娃哈哈的“啤儿茶爽”和农夫山泉的“东方树叶”一样,引起注意、初次尝试还有可能,但要想获得稳定的消费群体和市场份额恐怕非常不易。
 误区二:做品牌就是要出奇制胜、一举成名
 品牌只能逐步塑造,不能快速打造。虽然品牌竞争的确需要出奇制胜,但品牌却不是一夕之功,品牌也许在你还没有意识到的时候已经牢牢地印在消费者的心智中了,而如果你突发奇想,要在几个月内建立一个响当当的品牌,最终奇想可能只成为“梦想”了。如果你真的以为蒙牛通过一个“超女冠名”就能跑出火箭速度,王老吉通过一个定位“怕上火”和公关活动“汶川地震捐款”就能迅速成就“中国人的可口可乐”,那你就真的是管中窥豹只见一斑了。
误区三:品牌就是烧钱炒做,概念营销+广告轰炸
有人说,品牌是要花很多钱的,如果不用大量的广告宣传支撑品牌,就不能创立品牌。实际上,品牌不是烧钱。相反,做品牌应该赚钱才是。问题不在于你在品牌上花费多少,而在于你能够从中获得什么。并非所有的企业都适合广告轰炸。很多非消费品企业也根本不需要广告轰炸。同样,概念营销也不见得就是模仿、抄袭、创新一个概念就能让消费者主动掏腰包。概念营销作为行业进入快速增长期、产品趋于同质化的中国式细分与定位理念,也不可能在任何行业、任何企业、任何时候都能起到它山之石的直接作用。
误区四:做品牌的目的就是要做到行业老大
上规模、上销量,压倒所有竞争对手。走出省外、走向全国,不做到家喻户晓总觉矮人一等。行业不同、企业不同、竞争策略和市场定位自然也不同,做品牌不一定就是要做老大。其实即使是老大,也只是在某一个品类的老大。因为从消费者的本质来说,人们真正购买的是品类而不是品牌,顾客之所以选择某个品牌,正是因为它代表了某个品类。所以,做品牌如何后来居上,就是要细分出一个属于自己的,有资源做大做强的品类,只要在某一个品类成为老大,你就在消费者心智中成功占位。中国市场空间大、机会多,随便盯准一个小行业或区域市场,就可能会有数十亿的市场。兔子很小,可野马很大,它们都吃草。但无论草原丰盈与否,总会有的兔子肥壮,有的野马瘦弱。
误区五:薄利多销做企业,企业做大了品牌自然也就大了
薄利多销是对中国企业误导最深的竞争策略。我们经常看到高价格、高利润的品牌如日中天,相反我们却难得看到哪家企业长期靠低价格、低利润越做越大。那些抱着薄利多销观念的企业家最终在自己的喃喃自语中消失得无影无踪。企业生存的前提是盈利,盈利能力越强的企业越有竞争力。我们常说:10块钱生产的产品卖15块,那是普通的企业家;10块钱生产的产品卖30块,那是优势的企业家;10块钱生产的产品卖100块,那是卓越的企业家。那如果10块钱生产的产品卖10块都没人要呢?毫无疑问,那是犯罪的企业家。所以做企业的核心目的是利润多少,是创造的价值,而不是简单追求销量和规模大小。
 
个产品只有与消费者发生认知、体验和行为关系,才能算是品牌,缺一不可,只有认知,没有体验和行为,就是浮云;只有认知和行为,没有体验,缺乏趣味;只有体验,没有认知和行为,少了结果。我们知道了品牌的概念,就要将品牌视为企业的全部和核心,因为品牌既是过程,也是结果,还是目的。这要求我们在策划和运营品牌的时候,一定要有品牌整体性和系统性认知,否则会做得不明不白,不伦不类!

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